Google有危機？不但冒出3大隱形對手，還面臨反壟斷大刀

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Google 是老人在用的？真的嗎？

據《華爾街日報》專文報導，這家被視為科技界無可撼動的搜尋巨頭，如今至少面臨三種息息相關，卻不會一刀斃命的「隱形危機」，包括： 搜尋行為從 Google 外移；AI 搜尋引擎選擇、使用量同步上升；以及搜尋品質下降。

如果要用白話說明其中最核心的因素，那就是： 現在的人們不如以往這麼愛用 Google 了，尤其是 Z 世代的用戶 。

從搜尋市占率來看 Google 仍是霸主，但基於上述整體網路生態的變遷，再加上美國司法部的反壟斷訴訟，都讓 Google 的搜尋業務和廣告收益，正面臨長期衰退的風險，如芒刺在背。

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AI 搜尋崛起：搜尋廣告市場競爭加劇

根據市場研究機構 eMarketer 預測，到 2025 年，Google 在美國搜尋廣告市場的市占率將首次跌破 50%。這標誌著其多年來的壟斷地位受到前所未有的挑戰。用戶越來越習慣直接在亞馬遜（Amazon）搜尋商品，使得該平台搶走了原本屬於 Google 的廣告收入。

同時，TikTok 雖然目前在美國數位廣告市場的佔比仍不到 4%，但其快速增長的搜尋功能，正在吸引 Z 世代年輕用戶和廣告商的關注，日搜尋量高達 30 億次，成為平台未來廣告收益變現的底氣。

類似 Perplexity 人工智慧搜尋引擎的崛起對 Google 的威脅更為顯著。例如，OpenAI 的 ChatGPT 已整合網路搜尋功能，Meta 也在開發自家搜尋引擎，微軟（Microsoft）與蘋果（Apple）則將 AI 助理直接嵌入各自的作業系統中，對 Google 傳統搜尋模式形成強力競爭。

紐約大學商學院教授 Melissa Schilling 比喻這一變化為「AI 對搜尋的衝擊，就像電子商務當年對沃爾瑪的影響一樣深遠。」

Google 為應對此變局，已在美國推出 AI 搜尋摘要功能，試圖以創新方式保住市場市占率。然而，這些努力能否遏制用戶外流和收入減少，仍有待觀察。

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AI 內容氾濫/普及：弱化使用者主動搜尋動機

除了來自競爭者的直接威脅，Google 可能無法輕易應對的另一個問題是網路生態系的逐漸惡化。AI 生成內容充斥網路，使得搜尋結果的品質下降，進一步削弱了用戶對 Google 搜尋的信賴。同時，Google 自身的 AI 搜尋摘要功能雖然提升了用戶體驗，但也可能大幅減少網站流量，讓內容創作者的營收陷入困境。

廣告數據平台 Skai 的統計顯示，2024 年第三季，Google 搜尋廣告的點擊率較去年同期下滑 8%。合理的推測是， Google 的 AI 摘要可能已經奏效，因此使用者更沒有理由「往下滑動」，自然點擊廣告的機率就更低。

搜尋引擎優化軟體公司 Authoritas 於一月份的一項研究發現，Google 搜尋結果中的AI摘要可能會顛覆現有網站的排名和流量。廣告銷售公司 Raptive 也預計，AI 摘要之於搜尋領域的變革，可能會導致出版商損失 20 億美元的收入。

換言之，收入減少讓網站創作資源減少，就會進一步惡化搜尋結果品質，形成惡性循環。

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司法部反壟斷大刀：料將縮小 Google 與對手的市占率差距

另一方面，美國司法部針對 Google 的反壟斷案件仍在進行中，並於近期建議拆分其部分業務，包括禁止在 Android 裝置上預設 Google 搜尋引擎及出售 Chrome 瀏覽器。

然而，哈佛商學院教授 David Yoffie 認為，這場法律攻防可能需耗時數年，而市場競爭壓力可能在此之前已對 Google 造成更深遠的影響。他指出，科技用戶的習慣具有一定黏著度，但一旦市場出現「顯著更好的產品」，巨頭的地位也會迅速瓦解。

面對未來，Google 必須在技術創新與業務模式間找到平衡，才能在日益激烈的競爭環境中穩固其搜尋引擎的主導地位。

但同時也有樂觀論者認為，Google 除了搜尋引擎仍手握龐大的使用者基數，以及 Android、YouTube、Google 地圖等巨大的軟體生態系架構。據 StatCounter 於 2024 年 11 月的數據，Google 在搜尋量方面仍佔據 89.98% 的市占率，第二大競爭對手 Bing 在則全球只有 3.94% 的市佔率。

因此，真正迫在危機的問題，可能還是美國司法部到底能不能以反壟斷為由，限制 Google 在 Android 上的搜尋優勢，以及拆分 Chrome 瀏覽器等因素。

【免責聲明】市場有風險，投資需謹慎。本文不構成投資建議，使用者應考慮本文的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

• 本文經授權轉載自：《數位時代》
• 原文標題：《老人才用Google？3大隱形對手：TikTok、Perplexity⋯正緩步威脅搜尋版圖》
• 原文作者：李先泰