從案例蒐集、創意發想到內容生成，AI 行銷工具五花八門，就像是什麼都有的多拉 a 夢百寶袋，卻讓有些行銷人成為了不知所措的「大雄」。不會用 AI 反而是小事，用了 AI 達不到成效，索性與 AI 分道揚鑣更為可惜。
怎麼為創意發想的各個階段串接 AI 助理？怎麼訓練有創意腦袋的 ChatGPT？什麼該交給 AI，什麼又該自己來？
行銷人的疑惑很多，從艾思智創執行長居大維和只要有人社群顧問執行長陳思傑的實戰經驗中，或許可以找到一些解答。
行銷人協作 AI 正確心態：擁抱 AI，「包含它的幻覺」！
2023 年成立於上海的艾思智創，以 AI 提供行銷解決方案，客戶包含星巴克中國、埃培智集團（IPG）和天聯廣告（BBDO）等。該公司在 2024 年 10 月登陸台灣市場，目前客戶亦有至少 5 家海內外的廣告行銷集團。
艾思智創執行長居大維是廣告人出身，曾任職於電通和悅普集團等，經手許多國際知名品牌的整合行銷與品牌策略規劃，從自己用 AI 到成立 AI 原生公司、推出 AI 行銷工具，他看見的秘訣在於：活用 AI 給出貌似事實、實則錯誤或不存在資訊的「幻覺」（hallucination），也就是賦予 AI 包含案例蒐集、專案規劃和消費者洞察等特定任務，藉由高密度的訓練，讓大家懼怕的 AI 幻覺，轉而變成具有想像力的創作。
讓 AI 最可怕的漏洞，成為最有力的武器。居大維表示，好的廣告通常立足在大量的生活體驗和案例資源上，因此當 AI 看的內容比人還要多，能夠進而實現「頂級創意平權」，讓廣告新手也能產出高品質的內容行銷，「當一個很好的創意，可以壓縮到在 1 個小時之內產生，它真正解決的，是讓很多企業的行銷部門人員，擁有廣告公司的創意。」
至於借力 AI 實現高品質創意的方法，總員工數約 20 人、只由其中 4 人主力負責創意提案的廣告代理公司「只要有人社群顧問」，經手包含 IKEA、麥當勞和全家便利商店等客戶的社群行銷專案，其中訣竅之一，便是團隊摸索出在各個創意發想流程使用 ChatGPT 的心得。
秘訣 1：讓 AI 話少一點，用 Prompt 讓 AI 創意精準又跳脫常規
採訪只要有人社群顧問的前一天，該團隊正在腦力激盪，在看完國外的廣告案例後，每 5 分鐘提出一個延伸點子，馬上有員工舉手提問：「可以用 AI 嗎？」
「我們一開始就完全不排斥（AI），整個團隊文化是這樣，嘗試新東西都很快。」只要有人社群顧問的執行長陳思傑是 Facebook 社團「社群丼」創辦人，超過 10 萬名成員中，許多是來自各地的「小編」，無論接收行銷新知、洞察與借力社群內容，都是陳思傑與團隊擅長的領域，他表示，目前「只要有人」訂閱 ChatGPT Team 方案，除了社群貼文的配圖、向客戶提案的腳本設計經常由 AI 生成，創意部在發想點子時，也習慣和 AI 一起激發想法。
陳思傑舉例，創意部經常讓 AI 生成「一句話創意」，「如果直接叫 AI 生成一個點子，它有時候會廢話超級無敵多，因為它會想要解釋，」AI習慣給出長篇大論，但經常只有其中一句話會有所啟發，因此陳思傑試著讓 AI 話說得少一些，「想辦法用一句話，就讓我對這個點子產生好奇。」
要讓 AI 了解一句話創意，首先要在指令（Prompt）做出定義，像是長度不能太長、必須引起好奇，也可以加入驅動創意形式的用詞，像是讓 AI 朝向轉換物體形象、借力使力等方向發想。陳思傑提醒，有時直接示範給 AI 看，更能有效掌握精髓。
以生髮水廣告為例，陳思傑大概和 AI 來回對話到第 3 輪，AI 給出了一個答案：「如果公園裡面的雕像出現頭髮的話，會很有話題」。以此為靈感，陳思傑選擇讓著名圓頂地標台北大巨蛋「長出頭髮」，為過去不外乎由代言人展示效用的生髮水產品，增添幾分幽默新意。
另一方面，艾思智創也為創意靈感生成式 AI 解決方案「ADGo」加入「瘋狂模式」選項，居大維表示，在訓練 AI 時給予一套跳脫常規思維的方法論，像是告訴 AI 要從理性進入到感性、從理學進入到玄學，「這是其中一種控制 AI 的技巧，就是讓它不要用常規的方式去思考。」
秘訣 2：讓 AI 持續生成點子，廣告人的新決勝點：找出最佳解
下得出好的指令是一回事，陳思傑和 AI 互動還有一個技巧，那就是不吝嗇給予批評，「我會一直叫 AI 生成 20 個點子，通常前 20 個都不會看，直接說『太爛了，再來 20 個』，看個 60 個可能會有 1 個還不錯，可以用它稍微修正一下。」
而從 60 個點子中，找到品味最強的一個，是行銷人、廣告人高下立判的價值決勝點。
「我叫 AI 想 60 個點子，跟別人叫 AI 想 60 個點子，我的可能好一點，但差距不會很大。但 60 個點子裡最好的是哪一個？以及你挑出最好的那一個之後，如何再修改它，就會是團隊實力的展現。」陳思傑說。
艾思智創策略長鄧耀中也認為，AI 可以協助前置作業，像是將概念實際具象化成企劃、拍攝腳本，用於內、外部溝通時參考，人才的洞悉能力則會發揮在挑選出最佳解，就像廚房裡的主廚，「大廚做什麼？寫食譜、挑選菜單和食材，訓練二廚、三廚。大廚本身不會做太多煮菜的工作，最後才檢查好不好吃。」
秘訣 3：發揮 AI 善於觀察優勢，情感價值的「洞察」仍出自人心
「創意技巧不是完全的天馬行空，」居大維表示，無論蒐集資料、案例，或更進一步了解社群話題，都是在尋找有機會變成創意的亮點。其中，好的創意脫離不了消費者洞察，「消費者情緒價值是非常重要的，因為我要引起消費者的興趣愛好。」
同樣地，陳思傑就習慣將生活裡觀察到有趣的內容，記在筆記裡，「現在我們用 AI，其實就是大量複製這個過程，找到各種大家在討論、任何你想討論的東西，然後把它收集起來。」
緊密地從第一視角、第一手去觀察目標群眾到底在乎什麼仍很重要。舉例來說，向客戶 104 人力銀行提案之前，陳思傑透過合作夥伴 QSearch 的社群輿情分析系統，注意到許多人討論所謂的「雙向面試」只是假象，實際在面試場合，雇主和應徵者並不對等。因此，「只要有人」協助客戶蒐集 104 項面試者的疑惑，實際向企業提問。
「我讓 AI 亂數組合非常多的東西，可能剛好某一個組合是我根本不可能想到的創意角度，它可能會給我一點啟發。」陳思傑表示，AI 能協助洞察之前的觀察作業，但要真正提出嶄新、飽含各種情感價值的觀點，人類仍有不可取代性，「我們想要被感動，感受看了某個東西後憤怒、不甘心的感覺，想要感受各種不同的情緒。愈來愈多 AI 生成內容出現，具有『人味』的東西反而會更加珍貴。」
- 本文經授權轉載自：《數位時代》
- 原文標題：《行銷人用AI大忌：不敢說「你的點子很爛」！如何為創意串接AI助理？關鍵在3秘訣》
- 原文作者：吳玲臻
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