知名風投 a16z 手把手教學！如果你是創業者，要如何用社群建立形象？

觀點 2024.08.21

社交媒體對新創公司至關重要，透過設定現實目標、識別受眾、優先選擇平台，創辦人可有效建立品牌影響力並推動自然成長。

人們常常將社交媒體的使用比作滿足甜食的慾望，但對於大多數新創公司的創辦人來說，建立社交存在感是一項重要任務。我們選擇的平台不僅能幫助我們研究受眾、推動自然成長、建立品牌，還能有效傳播資訊——因此，制定社交媒體策略的必要性顯而易見。然而，制定一個有效且切合實際的計劃卻並非易事。

優秀的創作者似乎輕而易舉——一條低品質的貼文可能獲得 100 萬次瀏覽，一個藍點表情符號可能引發數月的熱潮——但掌握這一切卻充滿挑戰。首先，社交媒體的規則總在變化。X 平台可能會影響連結到外部網站的貼文的曝光率；Instagram 可能會開始優先考慮新類型的內容；儘管我們認為加密貨幣在這方面能有所幫助，但規則的變化往往會削弱即使是最具前瞻性的計劃。

演算法不斷演變，流行的平台層出不窮，新型病毒式內容也在不斷湧現。總會有新的帳戶需要創建或新的實驗需要進行。那麼，資源有限的新創公司該如何確定從何開始？一旦開始，他們又該如何判斷什麼是有效的？這個產業變化迅速，但有一些實用的建議和最佳實踐適用於任何情況下。

這篇文章將介紹一些經過時間考驗的指導方針，幫助新創公司從零開始建立社交存在感，包括設定目標、識別目標受眾和評估成功。此外，還將提供創辦人可以使用的工具和架構，以便瞭解何時、如何以及發布什麼內容，尤其是在時間有限的情況下。

入門：如何設定現實的目標

像任何大型產品項目一樣，在深入之前設定現實的目標對於推動動力和建立信心非常重要。不同的新創公司和創辦人會有不同的目標，但以下是一些可以開始思考的問題：

社交媒體將扮演什麼角色？以客戶服務為導向的社交存在感與創辦人的個人帳戶會有很大不同。專注於分發內容的帳戶與管理分散社群的帳戶需要不同的方法。在開始之前定義這一切是很重要的。
最終目標是什麼？公司可能希望在項目公開之前建立社交關注度，以便在發布時擁有一個高意向的受眾。或者，他們可能希望重塑品牌形象。作為創辦人，你正在為什麼而努力？社交存在感將如何支持你的計劃？
時間表是什麼？創建短期目標並附上具體日期，以建立動力。例如，第一月將帳戶的關注者增加 100 人，第二月增加 200 人，依此類推。要現實並堅持計劃。

讓這些目標成為後續所有工作的基礎。一旦目標確立，團隊就可以從他們想要實現的目標轉向他們想要接觸的受眾。

識別目標受眾：如何找到你的目標人群

向新的社交帳戶發布內容可能感覺像是在對著黑洞喊叫。團隊必須盡早開始建立受眾，即使他們的產品尚未發布。

知名風投 a16z 手把手教學！如果你是創業者，要如何用社群建立形象？ — 圖源：a16zcrypto

在發送貼文進入虛無之前，首先考慮目標受眾：你需要接觸誰才能實現上述目標？他們是潛在客戶、加密貨幣愛好者、投資人，還是完全不同的人？

許多加密團隊往往需要勘探全新的受眾——特別是在推出首創或實驗性產品時，或者仍在追求產品市場契合度。這都是可以的：目標受眾並不是一切，但它是一個有用的輸入，幫助決定優先考慮哪些平台和創建什麼類型的內容。

要開始聚焦，可以嘗試使用這個六個問題的架構：

1. 哪些帳戶是目標受眾的一部分？將這個答案與整體策略聯系起來：例如，處於早期階段的加密新創公司——即使是那些有廣泛消費產品的公司——可能希望優先考慮特定的加密本土受眾。一個更聰明、更加投入的早期採用者群體可以幫助新創公司在更廣泛的發布之前完善產品路線圖。

2. 他們最常使用哪些社交平台？如果一個團隊希望參與的對話都發生在 X 上，那麼全力投入 Instagram 顯然是一個錯誤。但這個問題的答案並不總是簡單。例如，一些高度細分的受眾（包括一些推動加密創新的研究和學術社群）最適合通過電子郵件和面對面的會議來接觸。

3. 受眾位於世界的哪個地方？這對於 Web3 來說可能比較棘手，因為很多人是匿名的，但你能獲取到的關於受眾所在位置的數據越多越好。如果你瞭解到一半的受眾在英國，你可能不希望在他們睡覺時發布內容。像 Twitter Analytics 這樣的工具可以幫助你獲取這些資訊。不過，還有一種非常簡單的成長駭客方法，就是直接進入你的 Discord，邀請大家在聊天中展示他們的國旗。

4. 受眾關注哪些其它帳戶？查看你的受眾關注的熱門帳戶、KOL 和品牌，瞭解內容類型和品牌聲音。然後考慮你的內容在你的關注者資訊流中會是什麼樣子：會引人注目，還是會無縫融入他們的資訊飲食？快速的市場調研可以為早期貼文提供一個良好的基準。

5. 他們最喜歡參與哪些話題？研究發布高表現內容的帳戶。查看他們最近的50個貼文，看看哪些內容有效，哪些無效，然後使用表現最佳的主題作為靈感。

6. 他們如何使用社交媒體？每個人使用社交媒體的方式都不同。不同的平台在使用者生活中可能具有不同的功能，無論是放鬆娛樂、建立聯系，還是學習新知識。

這只是一個基本架構。將這些問題視為幫助你確定從何開始的地圖。特別是，哪些平台應該開始構建，哪些內容類型應該開始發布。

知道在哪裡發布：如何優先選擇平台和帳戶

明確目標受眾有助於做出幾個關鍵決策，尤其是優先選擇哪些平台和帳戶。

使用者每天在多個平台之間切換並不罕見。然而，對於內容創作者而言，試圖同時出現在所有平台可能會嚴重影響社交策略。這對於創辦人尤其重要，原因在於：同時維護兩個以上的社交平台是難以持續的。

我們的目標是從小開始，逐步培養創建優秀內容的能力。之後你可以擴充功能到更多平台（可能通過雇傭人員來幫助你創建和管理內容）。在此期間，我們通常建議創辦人專注於 1-2 個平台，做到最好，然後再考慮擴充功能。

例如，創辦人不應僅限於在 LinkedIn 和 X 上的品牌帳戶。同樣重要的是要考慮他們自己的社交媒體帳戶如何融入整體策略（下面會詳細討論）。

發揮個人帳戶的作用

創辦人常常問我們，他們應該使用什麼樣的帳戶來推廣自己的工作。他們應該在個人 LinkedIn 上投入更多時間來建立自己的品牌嗎？還是應該從零開始創建一個新創公司的帳戶？

答案將取決於他們的具體目標；然而，我們發現越來越多地建議創辦人利用他們的個人帳戶，原因有幾個。

1. 人們想要聽到的是人的聲音，而不是品牌的聲音。品牌帳戶往往給人以為了行銷目標而宣傳的感覺，而創辦人的聲音則顯得更加真實，而不是純粹的行銷。

2. 個人帳戶的表現似乎優於品牌帳戶。我們還發現，在 X 等平台上，個人帳戶在互動和覆蓋面方面的表現超過了品牌帳戶，因為演算法目前更傾向於個體聲音。

3. 建立個人品牌可以創造一個與產品無關的受眾。無論創辦人正在進行哪個想法或處於產品生命週期的哪個階段，在社交平台上擁有強大的表現可以為未來的項目、即將發布的產品，甚至新的社交帳戶創造一個內置受眾。

創辦人不需要在兩者之間做出選擇。實際上，營運兩個帳戶可以讓公司更有效地與社群溝通（因為每個粉絲群體中只有一部分人會看到每個自然發布的貼文）。有關創辦人帳戶與品牌帳戶的更多資訊，請參見此處。

決定發布什麼：如何測試內容類型並找到你的聲音

我們常常聽到創辦人說：「我知道我需要有社交媒體存在，但我不確定該發布什麼。」

這裡的目標是創建人們想要關注的社交動態，因為它們提供了其它地方無法獲得的有價值的資訊和專業知識——無論是對一個流行項目的內部觀察、對產業動態的有趣看法，還是小眾的技巧和竅門。簡而言之，優秀的帳戶有獨特的視角，使其與眾不同。

那麼，如何找到你的視角呢？首先，我們通常告訴創辦人關注他們的個人生活經歷、興趣和癡迷，以及他們獨特的專業知識。然後，從這些方面講述教育、啓發和教授的故事。他們可以客觀地審視自己的職業生涯、如何度過閑暇時間、自己熱衷閱讀的書籍，或者關注的創作者。然後將這些精煉到一個小眾產業。

為了獲得更多靈感，有一些不同的主題和話題適用於大多數公司，也是增加價值的良好起點：

如何內容（展示人們如何做某事）
幕後花絮（讓人們瞭解你公司內部的運作）
業洞察（分享受眾關心的總體經濟趨勢）
產品更新（分享產品及其新功能）
公司公告（分享一個重大成就，例如）
社群提問（分享一個受眾可能感興趣討論的問題）
創辦人反思（分享你學到的東西，推薦你讀過的書，或分享你對受眾感興趣的話題的看法）

底線是什麼？找到一個小眾產業。具有獨特視角並嘗試不同內容類型和格式的帳戶可以增加很多價值。

當元宇宙發生變化時會發生什麼

我們都見證了社交平台的變化如何重塑人們與其內容的互動和參與。最近的一個例子是，X 開始降低外部連結的排名，尤其是指向 Substack 的連結。這一變化迫使那些在平台上推廣其 Substack 的人重新思考他們的策略——從埋藏連結到在 X 上交叉發布整個新聞通訊。

但雖然 X 的變化引起了很多關注，現實是這種情況時常發生，社交媒體平台不斷嘗試新的方法來讓使用者留在他們的應用和網站上，而不是去其它地方。創作者可以學習某個平台的運作方式，並優化能夠獲得良好排名的內容，但規則隨時可能改變。

因此，隨著環境的變化，保持靈活並願意嘗試新內容類型變得越來越重要。儘管這些變化可能會帶來痛苦，但它們也提供了超越常規思維、測試新方式與關注者互動的機會。

現在我們已經討論了開始發布哪些內容，接下來讓我們談談發布的頻率。

建立節奏：多久發布一次

對於不熟悉社交媒體的人來說，常見的誤解是：發布越多內容就越好——如果貼文沒有引起共鳴，通常認為原因在於帳戶發布的貼文數量。

這是一個常見的誤區。在發布節奏方面，重要性的順序應該是：

品質 > 一致性 > 數量

首先關注品質，使用應用內分析工具（下一部分將詳細介紹）來評估哪些貼文獲得了使用者的參與、評論和分享。

然後考慮一致性。可以先從每月發布一條優質貼文開始，然後逐漸增加到兩條。查看數據，如果情況良好，再將發布頻率增加到每日。

人們常犯的一個錯誤是，向他們的動態中灌輸大量貼文，期望與受眾建立聯系。我們的目標是逐步培養社交媒體運用能力，包括流程、品味、時機等——這一切都需要時間。

建立節奏的快速入門指南

不要依賴靈感。創建一份常青貼文的備份——無論何時發布都能引起共鳴的內容——可以幫助填補重大產品更新和及時貼文之間的空白。

與其每天醒來希望能想到好的內容創意，不如利用幾個專注的小時和一點創造力來創建一個可靠的備份。具體方法如下：首先，盡可能多地寫出想法，然後選擇幾個最喜歡的。將它們寫出來，並安排在接下來的幾周內發布。為了保持勢頭，確保每天花大約 30 分鍾與動態中的評論進行互動。

所有這些前期工作可能看起來是一項巨大的時間投入，那麼團隊如何判斷他們的努力是否得到了報酬率呢？讓我們快速瞭解一下成功的指標……

評估社交媒體成功：社交指標簡介

Ish Verduzco：

「社交媒體的成功≠追隨者的成長，它還包括：驅動線索、轉化客戶、提高品牌情緒、增加電子郵件訂閱者、擴大品牌影響力、與 KOL 建立關系、發展您的封閉社群、獲取產品回饋」

在評估社交貼文成功時，有兩種基本且互補的方法：

1. 定性：即情感的評估（人們對你的公司/品牌的感受）。包括回饋、回複和問題，以及引用貼文、提及和私信的內容。

2. 定量：即成長的評估。包括互動、印象、覆蓋面、分享、轉化、關注者和推薦等。

對於大多數創辦人來說，定量數據的價值顯而易見——就像一組產品指標一樣，評估受眾成長、分享和點贊都很簡單。另一方面，定性回饋則更難以評估；但它是評估人們（尤其是哪些人）與品牌連接的最佳指標之一。

因此，首先，讓我們看看一些非常基本的定量數據評估標準。

定量數據

當人們剛開始他們的社交策略時，像應用內分析工具（Twitter Analytics、LinkedIn Analytics 等）這樣的基本工具將提供他們所需的所有數據。像 Sprout Social 和 HubSpot 這樣的專業工具可以用於安排貼文，但在高級分析方面可能有些過於複雜。無論團隊選擇什麼工具，以下是一些關鍵指標的起點：

參與度

參與度通常是你手中最重要的定性指標。提升參與度能增加內容的展示次數，即使用者看到某個內容的頻率。展示次數的增加也能提升個人資料的訪問量、增加關注者數量等。

大多數分析工具，包括應用內分析，都會提供一些用於量化參與度的公式，通常以總互動數 / 總關注者或展示次數 x 100 的形式表示，但這在不同平台之間可能有所不同。具體公式的準確性往往不如使用一致的基準重要，也不應混合不同的評估方法。

一個有效利用應用內分析工具的方法是查看過去 30 或 60 天內表現最好的貼文和表現最差的貼文，按時間倒序排列，嘗試分析這些貼文為何表現突出或不佳。

團隊可能會發現，某些表情包表現非常好，或者連結到部落格的貼文沒有點擊，亦或是某些主題能夠激發或抑制參與度。隨著時間的推移，追蹤這些數據可以幫助你更好地理解受眾對特定渠道的期望。

每周追蹤總分享數、回饋、轉發等指標也是個好主意。無需過於細緻地關注具體數位，更重要的是觀察數據隨時間的變化趨勢。例如，如果數位持續上升，這意味著更多人看到了該帳戶的內容，從而擴大了其覆蓋面，接觸到更多潛在關注者。

轉化率

假設團隊在市場上有產品，另一個關鍵統計數據是轉化率，即點擊社交貼文進入產品網站、新聞通訊、Podcast 等的人數。

團隊還可以使用 Google Analytics、UTM 連結和其它工具追蹤來自有機貼文（相對於付費廣告）的轉化，從點擊到註冊或購買。但在早期階段，這種細緻程度通常是可有可無的，而非必要。

受眾

理解哪些內容推動了關注者數量的激增，比僅僅追蹤總關注者數量更為重要。如果某種類型的貼文能夠可靠地增加特定受眾，這是一項非常有價值的資訊。正如前面提到的，追蹤表現最佳和表現最差的貼文，並嘗試理解是什麼讓某個貼文成功或失敗，也是個好主意。

關注者數量的成長是帳戶接觸到更多人的良好指標，但它並不能提供該帳戶是否接觸到合適人的深入見解。這就是定性數據的重要性所在。

定性數據

不要忽視定性數據。實際上，花時間思考定性社交資訊可能比定量數據更有幫助，儘管對於一些以數據驅動的創辦人來說，這種心態很難接受。

例如，無數企業依賴「KOL」的力量來傳播資訊。來自擁有廣泛網路和受信任品牌的人的分享，往往比來自小帳戶的數百次分享更具影響力。就像接觸到更高品質的潛在客戶，往往比接觸到對新創產品沒有需求的人更能顯著推動業務成長。在關注者成長時，問「我們是否接觸到合適的人」同樣重要（甚至更重要），而不僅僅是問「我們是否接觸到更多的人」。

從定性數據中提取可操作資訊的棘手之處在於，這更多是一門藝術而非科學。最好的方法是手動進行，至少在最初階段——雖然有很多不同的情感分析工具，但這種分析並不是完全精確的。目標是從收到的資訊和私信中提取主題，特別注意人們使用的詞彙，以及這些詞彙是積極的、消極的還是中性的。然後隨著時間的推移，持續追蹤這些資訊。

所有這些材料幫助公司瞭解人們對他們的看法——這是改善客戶服務、識別產品供應缺口，甚至找到產品市場契合度的關鍵資訊。

定性 VS 定量

每種測量策略都應從多個角度評估績效。這是因為過於依賴某一指標可能會扭曲你對貼文表現的看法。它還可能在長期內對社交策略產生有害的激勵。一個熟悉的例子是對查看次數和展示次數的過度關注。獲得最多查看和展示次數的貼文（可以說是點擊誘餌）並不一定有利於建立一個受人喜愛或值得信賴的品牌。

相反，應該關注更為多樣化的指標組合。對於新手團隊來說，不需要一開始就測量所有內容，但應該將定性表現與更廣泛評估數量的指標（如展示次數）和評估品質的指標（如參與度和點擊率）結合起來。這種非常基本的架構可以提供更準確的貼文表現圖景。

靜默支持者的挑戰

在準確把握情感時，最大的挑戰之一是「靜默支持者」的出現，他們閱讀新創公司的內容卻不留下評論或點贊。有些人會消耗大量內容，但出於各種原因並不在動態中互動；例如，為了避免在像 LinkedIn 這樣的社交平台上公開表達反應。

不要因缺失的部分而氣餒——內容創作者可以嘗試幾種不同的方法來鼓勵互動，幫助完善整體的認知。

1. 開始對話：與那些參與和不參與你內容的人進行對話，詢問回饋，以複製有效的做法，捨棄無效的。

2. 舉辦活動：舉辦虛擬或線下活動，以加深與受眾的關系（內容創作者可能會發現，他們的關注者在參加活動後變得更加公開支持）。

3. 專注於社群管理：嘗試進行更多的外向社群管理（例如，每天與 5 個不同的關注者互動）。

4. 測試不同類型的貼文：有時候人們是支持的，但只是對內容格式不感興趣。嘗試影片與照片、短內容與長內容等不同形式，或者引入新的互動方式，如投票、提問和 AMA（問我任何事）。

5. 不要氣餒：社交媒體的成功有很多不同的形式，包括潛在客戶、電子郵件訂閱者、品牌情感、1 對 1 的關系建立、產品回饋循環等。僅僅因為你沒有看到想要的參與度，並不意味著你的社交媒體努力沒有產生影響。

隨著人們被社交媒體淹沒，創作者需要找到不同的方法來評估他們的影響力（以及想出保持受眾參與的創意）。

理解「成長飛輪」

沒有任何神奇的辦法可以讓公司的社交帳戶在一夜之間成長 10 倍。但隨著時間的推移，合理的社交策略會創造一個良性循環，在這個循環中，增加的參與度會帶來更大的覆蓋面，從而吸引更多關注者，進而帶來更多參與度，循環往複。

以下是加速這一循環的幾種方法：

社群管理：在沒有回應回饋的情況下發布內容會錯失大量成長機會。回複貼文上的評論可以使其在動態中上升，並讓更多人看到。每次你回複、點贊或以其它方式與評論互動時，都在接觸新的受眾。
吸引分享和回覆：將社群管理的思路更進一步，創建易於討論的貼文。提出問題（「你最喜歡的加密貨幣表情包是什麼？」）、創建策劃列表（「零知識證明的 10 個必備資源」）、徵求意見（「你會如何向一個對加密貨幣不熟悉的人解釋 Web3？」）。
保持一致的聲音：這就是為什麼創辦人創建的個人帳戶不完全與公司帳戶在語氣和主題上鏡像的原因。使它們有所區別可以給人們提供同時關注創辦人和公司帳戶的理由。
跨平台推廣：這裡的想法是利用一個平台（比如 Discord）上的受眾，讓他們去關注另一個平台（如新聞通訊）上的帳戶。很簡單。
盡量避免連結：因為社交平台希望讓他們的受眾留在平台上，所以他們的演算法往往會降低包含外部連結的貼文優先級。規避這一問題的一種方法是發布你想分享內容的截圖。「連結在個人資料中」是另一種常見的規避方式。
不要依賴 AI：我們看到的一個最大錯誤（在社交媒體上）是人們完全將自己的社交存在外包給 AI。由 AI 驅動的帳戶失去了太多上下文和個性。對於許多人來說，很明顯這個帳戶不是由人營運的——這可能導致不信任、缺乏參與度以及整體的尷尬。